Eigentlich sind Cookies aus dem Onlinemarketing gar nicht mehr wegzudenken. Doch voraussichtlich schon nächstes Jahr wird Google in seinem Chrome Browser das Anwender-Tracking deaktivieren. Was schon mehrmals angekündigt wurde, wird nun endgültig umgesetzt. In den Standardeinstellungen von Safari und Firefox sind Cookies bereits blockiert. Hauptsächlich geht es bei dieser Änderung um die umstrittenen Drittanbieter Cookies.
Für Werbetreibende stellt sich natürlich die Frage: Wie kann ich weiterhin effektiv im Internet werben?
Wer im Internet erfolgreich seine Produkte und Dienstleistungen vermarkten will, setzt seit Jahren auf Cookies. In Deutschland setzt fast die Hälfte aller Unternehmen (46%) auf Daten, die auf die Anwendung von Drittanbieter-Cookies basieren. Solche Daten sind die Basis für Entwicklung und Optimierung von personalisierten Werbekampagnen.
Die Umstellung bringt zweifellos viele Herausforderungen und neue Hindernisse mit für Marketer, Unternehmen und Website-Betreiber, die auf solche Kundendaten angewiesen sind. Experten sagen zwar, dass die Abschaffung der Cookies ein weiterer Schritt in Richtung Datenschutz im World Wide Web ist, doch es bedeutet auch gleichzeitig eine Menge Unsicherheit für Websitebetreiber, die Cookies anwenden, um relevante Werbung einzublenden.
Was sind eigentlich Cookies?
Cookies sind Benutzerdaten, die den Nutzer und seinen Computer identifizieren. Mit ihrer Hilfe lässt sich die Aktivität eines Nutzers verfolgen und analysieren. Durch Cookies wird der Website also mitgeteilt, wer der Nutzer ist. Das ermöglicht es Unternehmen die Präferenzen der Verbraucher besser zu verstehen. Die Daten werden bei jedem Websitebesuch gesammelt um damit anschließend die User Experience zu verbessern und dem Nutzer relevante Inhalte anzuzeigen. Zu diesen gesammelten Daten gehören z.B. die Email-Adresse, die IP-Adresse, ein Benutzername, ein Passwort oder auch der Standort des Nutzers. Im Einzelnen erfassen Cookies jedoch keine Daten über die Person an sich, sondern geben lediglich Informationen über den Webbrowser und Trends wieder. In Kombination mit anderen relevanten Cookies lassen sich damit jedoch richtige „Online Personas“ erstellen, die Verhaltensweisen vorhersagen können. Das bietet Werbetreibenden natürlich einen unglaublich guten Einblick in die Verbrauchergewohnheiten.
Man unterscheidet zwischen:
- Erstanbieter Cookies
Informationen, die ein Unternehmen mit expliziter Zustimmung direkt vom Kunden zur Nutzung erhebt, wie z.B. Email-Adressen, Zeitstempel, Browsersprache oder sonstige demografische Daten. Diese Cookies setzt die Website, auf der ein Nutzer surft.
- Drittanbieter Cookies
Informationen über den Nutzer, die von Dritten auf derselben Website gesammelt werden. Sie werden von Werbetreibenden genutzt, die hier Werbung schalten wollen. Hierbei handelt es sich um Datensätze, die im Browser eines Nutzers hinterlegt sind wenn er eine Website besucht, z.B. die Verweildauer, Seitenaufrufe, etc. Das Vorgehen mit Drittanbieter Cookies wird auch „Tracking“ genannt. Der Nutzer wird markiert und später wiedererkannt. Manchmal passiert dies auch ohne Zustimmung des Nutzers.
Was macht Drittanbieter Cookies so umstritten?
Während die Erstanbieter Cookies in der Regel recht harmlos sind, sind die Cookies von Drittanbietern problematisch. Sie sind der Hauptauslöser für die Abschaffung der Cookies. Grund dafür ist, dass Drittanbieter Cookies viel zu häufig ohne die Zustimmung der Verbraucher eingesetzt werden. Das bedeutet, dass bei jedem Klick im Internet, bei jedem Website Besuch möglicherweise Cookies von Drittanbietern eingeschleust werden, womit dann Dritte verfolgen können, wie sich Nutzer verhalten. Darauf aufbauend können dann Interessenprofile erstellt werden und der Nutzer serverübergreifend (also über mehrere Websites hinweg) verfolgt werden. So entsteht dann ein ganz klares Bild vom Nutzer und es kann perfekt auf ihn zugeschnittene, personalisierte Werbung eingespielt werden.
Wer zum Beispiel in einem Onlineshop einen bestimmten Artikel näher betrachtet und die Website hat Drittanbieter Cookies von Facebook gesetzt, dem wird dieses Teil auch Tage später noch bei Facebook angezeigt werden (und im Fall auch auf sämtlichen anderen Websiten die man besucht). Diese zielsichere Werbung kann schon fast unheimlich sein und für die Wenigsten fühlt es sich schön an, wenn man so „verfolgt“ wird. Privatsphäre ist Internetnutzern heutzutage wichtiger denn je.
Genau aus diesem Grund sind Cookies immer stärker in Kritik geraten, da diese Methode der Datenerfassung als unethisch betrachtet wird. Datenschutz wird immer wichtiger und bei der DSGVO stehen Cookies schon lange im Mittelpunkt im Kampf um die Privatsphäre der Internetnutzer.
Was bedeutet das für Werbetreibende und Internetnutzer?
Die Deaktivierung aller Drittanbieter Cookies stellt insofern ein Problem für Werbetreibende dar, das es die Zielgruppen Analyse extrem erschwert. Die Datenverluste, die dadurch in der Digitalbranche entstehen, sind hoch.
Auf Nutzerseite gibt es auch so einige Vorteile, die durch die Verwendung von Cookies angenehmer werden. Wie sollen wir zum Beispiel auf Websites eingeloggt bleiben ohne Cookies? Denn durch Cookies werden unsere Login-Daten gespeichert. Und so sehr personalisierte Werbung auch in der Kritik steht: Lieber wird einem am Ende ja etwas vorgeschlagen, was einen tatsächlich interessiert, als ein schickes Brillenmodell, obwohl man nicht mal eine Sehschwäche hat oder das neuste Angelzubehör, obwohl man im Leben noch keinen Fisch gefangen hat.
Wie könnte eine Welt ohne Cookies aussehen? Gibt es Nachfolgelösungen?
Keine Panik, auch ohne Drittanbieter Cookies ist effektive Werbung noch möglich und personalisierte Werbung ist keinesfalls Geschichte. Aktuell startet Google mit „Topics“ den Versuch die Cookies zu ersetzen. Hierbei werden die Website-Besucher bestimmten Themen zugeordnet. Also wer sich zum Beispiel öfter auf der Seite des lokalen Fußballvereins aufhält, dem wird das Thema „Sport“ angeheftet. Es wird aber nicht mehr gespeichert welche Seiten genau besucht werden. Aktuell ist die Einteilung mit nur 350 Themen noch sehr rudimentär. Wir sind gespannt, wie sich Topics weiterentwickeln wird. Auch der ‚Google Ads Privacy Hub‘ soll Werbetreibenden zukünftig dabei helfen, neue datenschutzfreundliche Werbelösungen zu entwerfen.
Eine weitere Alternative ist die komplette Umstellung auf Erstanbieter Cookies. Auch hier lassen sich bereits viele Informationen sammeln und das auch nur mit expliziter Zustimmung der Nutzer.
Eine völlig andere und neue Möglichkeit Werbung zu schalten, ist die zielgruppenspezifische Werbung, die sich mithilfe von Meta Ads in den Sozialen Netzwerken schalten lässt. Wer bei Facebook oder Instagram registriert ist, kann hierdurch erreicht werden. Meta ermöglicht außerdem eine sehr spezifische Zielgruppendefinition und eine hohe Reichweite. So lassen sich auf diese Weise garantiert auch die richtigen Nutzer erreichen.
Es bleibt also spannend, wie sich diese Thematik in Zukunft entwickeln wird. Fakt ist aber: Es gibt alternative Ansätze zur Datenerhebung und -nutzung. Man muss sich nur rechtzeitig damit auseinandersetzen.