In einer Welt voller Produkte kann man sich leicht in Funktionen, technischen Daten und Features verlieren. Zudem gibt es immer mehr Auswahl. Wer kann noch die wirklich zwischen unzähligen ähnlichen Marken unterscheiden und klar differenzieren, was Marke A signifikant von Marke B unterscheidet?
Doch meisten Menschen entscheiden gar nicht rational – Entscheidungen werden nämlich stark von Emotionen beeinflusst. Und ein gutes Storytelling spricht genau diese emotionale Ebene an. Studien zeigen sogar, dass wir uns Informationen, die in Geschichten verpackt sind, bis zu 22 Mal besser merken als reine Fakten!
Durch eine Geschichte hinter der Marke bauen Marken eine Verbindung auf, die weit über funktionalen Nutzen hinausgeht – es entsteht Vertrauen, Bindung und Identifikation. Man verkauft (im besten Fall) einen Lifestyle. Kein Produkt.
Der Kunde ist der Held – das Produkt nur der Begleiter
Bei klassischem Storytelling im Marketing geht es nicht darum, das Produkt selbst in den Vordergrund zu stellen, sondern den Kunden. Laut Abtasty ist die Heldenreise („Hero’s Journey“) hierfür ein bewährtes Modell: Der Kunde wird zum Helden, der sich Herausforderungen stellt, und das Produkt ist seine Belohnung oder sein Werkzeug. So entsteht eine Geschichte, in der nicht nur das Produkt, sondern vor allem der Nutzen für den Kunden im Mittelpunkt steht. Emotional, nachvollziehbar und relevant. Durch starke Bildwelten, auf denen das Produkt eventuell nicht einmal auf den ersten Blick ersichtlich ist, wird ein Gefühl verkauft: Wer unsere Marke nutzt, der gehört dazu.
Storytelling hat nicht nur einen emotionalen Vorteil, sondern auch einen kognitiven: Wenn Informationen als Geschichte erzählt werden, verarbeitet unser Gehirn sie anders – weniger „analytisch kritisch“, sondern eher „narrativ“. Und das sorgt dafür, dass die Botschaften tiefer sitzen, länger erinnern und nachhaltig wirken. Marken, die auf Storytelling setzen, schaffen Inhalte, die nicht nur kurz Aufmerksamkeit generieren, sondern langfristig im Gedächtnis bleiben. Es stehen nicht nur Fakten im Vordergrund, sondern ein Gefühl, das man mit der Marke verbindet. Ein weiterer Faktor ist die Ausschüttung des Hormons Dopamin. Das „Feel-Good-Hormon“ wird freigesetzt, wenn wir positive emotionale Erlebnisse haben, zum Beispiel, wenn eine Geschichte spannend ist, Überraschungen enthält oder ein Happy End hat. Wenn eine Marke es also schafft, uns mit einer gut erzählten Geschichte zu packen, bleibt diese nicht nur länger im Gedächtnis, sondern hinterlässt auch ein positives Gefühl. Das wiederrum führt langfristig zu einer stärkeren Loyalität und höheren Kaufbereitschaft.
Vertrauen durch Authentizität aufbauen
Gute Geschichten brauchen allerdings nicht nur Emotion, sondern auch Glaubwürdigkeit. Storytelling im Marketing bedeutet nämlich keinesfalls irgendwelche „Lügen zu erzählen“, das Ziel sollte immer sein, echte Werte zu vermitteln. Nur so kann eine starke Verbindung zur Zielgruppe entstehen. Und nur, wenn eine Marke von Grund auf authentisch wirkt, kann sie überhaupt Vertrauen beim Kunden schaffen. Storytelling lebt von Emotionen – aber es braucht auch Substanz. Wir sind heute viel medienerfahrener als noch vor 20 Jahren. Die meisten Menschen spüren schnell, wenn etwas aufgesetzt wirkt. Künstliche Werbegeschichten und extrem überzogene Markenversprechen werden häufig sofort durchschaut. Und nichts kann einer Marke mehr schaden, als unglaubwürdig zu wirken.
Von Grund auf authentische Marken sind resilienter und langfristig erfolgreicher. Wer nur auf eine große Show setzt, dem bleibt ja nichts anderes übrig als ständig nachzulegen: Noch spannender, noch spektakulärer und am Ende noch teurer. Marken, die hingegen auf echte Werte setzen gewinnen auf Dauer mehr Vertrauen und binden ihre Kunden langfristig.
Menschen wollen sich wiederfinden – aber in echten Geschichten. Sie wollen eine Haltung kaufen, ein Lebensgefühl. Aber nur, wenn dieses Gefühl auch für sie nachvollziehbar ist. Laut StoryUp trägt genau diese authentische Markenidentität im Sales zu mehr Umsatz bei. Je ehrlicher und relevanter die Story, desto stärker ist die Kundenbindung.
Storytelling ist so viel mehr als nur eines der vielen strategischen Marketing-Tools
Storytelling ist kein nettes „Add-on“, sondern ein strategisch sehr mächtiges Werkzeug. Laut der Marketing-Fernakademie wird durch emotionales Storytelling nicht nur Aufmerksamkeit erzeugt, sondern auch die Verweildauer, das Engagement und vor allem die langfristige Markenidentifikation gesteigert.
Gerade in gesättigten Märkten, in denen viele ähnliche Produkte angeboten werden, unterscheidet sich eine Marke durch ihre Geschichte, durch die gesamte Brand Experience – nicht mehr durch die technische Überlegenheit des Produkts.
Vor allem in mehrseitigen Druckprodukten, auf Webseiten oder in der Radio- oder TV-Werbung entdeckt man häufig starkes Storytelling. In der klassischen Print-Werbung wird dagegen eher selten auf das bewährte Stilmittel zurückgegriffen. Dabei braucht es gar keinen minutenlangen Spot oder ein ganzes Magazin, um mit einer Geschichte zu werben. Auch auf dem kleinsten Werbemittel ist Platz für großes Storytelling! Oft reicht schon ein einziges eindrucksvolles Bild, um eine ganze Geschichte anzudeuten: Ein Gefühl, einen bestimmten Moment, einen Charakter. Unser Gehirn füllt automatisch die Lücken – und genau das macht Storytelling so kraftvoll. Der geringere Raum erfordert lediglich eine ordentliche Portion Kreativität und eine gute Planung und Konzeption. Mit wenigen Bildern und den richtigen Worten lassen sich genauso große Emotionen hervorrufen wie mit minutenlangen Videoproduktionen.
Entscheidend ist wie so oft eine klare Konzeption: Wiederkehrende Elemente wie Slogans, Farben oder Figuren, ein einheitlicher Markenauftritt und eine Geschichte, die immer wieder aufgegriffen wird. Im besten Fall fügen sich viele kleine Botschaften zu einem größeren Ganzen zusammen. Mit Kreativität und einem durchdachten Aufbau lässt sich selbst auf engstem Raum eine emotionale Wirkung erzeugen, die neugierig macht, berührt und allem voran im Gedächtnis bleibt.
Ja, das Produkt mit all seinen Funktionsweisen ist wichtig. Es ist wichtig, dass es gut funktioniert und verlässlich ist. Aber im Marketing reicht es nun mal nicht mehr, nur über das „Was kann es“ zu sprechen. Die erfolgreichsten Marken erzählen heute Geschichten, die Menschen ansprechen, berühren und mitnehmen. Sie wecken Emotionen. Sie wecken in uns diese eine kleine Stimme, die sagt: Da möchte ich auch dazugehören.
Ihre Marke ist weit mehr als ihr technisch einwandfreies Produkt – sie hat eine mitreisende Geschichte verdient!
Gerne helfen wir Ihnen dabei, die passende Geschichte hinter Ihrer Marke ins Leben zu rufen. Mit mehr als 30 Jahren Erfahrung als Partner für inhabergeführte Unternehmen der unterschiedlichsten Branchen, wissen wir genau, worauf es ankommt, um sich langfristig auf dem Markt zu behaupten.