Im Oktober 2022 erreichte die Inflationsrate erstmalig wieder einen Wert von über 10%. Dieser Wert wurde zuletzt in den Nachkriegsjahren erreicht. Aktuell liegt er wieder bei 7,9% und trotzdem können wir den Preisen beim Steigen förmlich zusehen. Die Folgen der hohen Inflation sind in allen Lebensbereichen bemerkbar: Lebensmittel, Tanken, die Preise für Gas und Strom, selbst der Restaurantbesuch wurde teurer.
Und diese hohen Preise stellen nicht nur Verbraucher vor Herausforderungen, sondern auch viele Marken. Die DCMN, der Growth Marketing Partner für digitale Marken, nahm die aktuelle Situation zum Anlass, eine repräsentative Befragung für die Bevölkerung in Deutschland vorzunehmen. Dabei wurden im Mai vergangenen Jahres 2005 Personen zu ihrem Einkaufsverhalten befragt.
Ganze 88% fühlen sich von der Inflation direkt betroffen und vermutlich wird dieser Wert zum heutigen Zeitpunkt sogar noch höher sein. Vor allem im Supermarkt (53%) und beim Tanken (36%) bekommen die meisten Bundesbürger die Inflation zu spüren. Mehr als die Hälfte kauft seither preisbewusster ein. Das heißt beim Kauf wird mehr auf spezielle Angebote Rücksicht genommen und viele schlagen nun doch häufiger den Weg zum Discounter ein. Jüngere Generationen greifen vermehrt auf gebrauchte Produkte zurück. Preisbewusstes Einkaufen heißt aber auch auf Markenprodukte zu verzichten: Ganze 61% ziehen günstige Alternativen inzwischen den Markenprodukten vor. Bei den Frauen sind es sogar 65%. Markenprodukte leiden demnach besonders unter der Inflation und müssen sich neue Strategien überlegen, um erfolgreich zu bleiben.
Auswirkung auf Markenprodukte
Markenqualität (sowie das eigentlich allgegenwärtige Thema Nachhaltigkeit!) verlieren bei ständiger Teuerung an Bedeutung. Der Preis hingegen spielt nun eine zentrale Rolle, er wird zum entscheidenden Kaufkriterium. Fast die Hälfte aller befragten Studienteilnehmer gab an, aktuell hauptsächlich auf den Preis zu achten und vor allem im Lebensmittelbereich bevorzugt Handelsmarken oder Discounterprodukte zu kaufen. Daraus ergeben sich starke Wachstumschancen für Handelsmarken, Hersteller- und Eigenmarken haben es jedoch schwer. Jüngere Konsumenten haben noch weniger Verständnis als ältere Konsumenten, wenn es um eine Preissteigerung bei Markenprodukten oder -dienstleistungen geht, nehmen diese aber noch in Kauf. Bei allen ist jedoch klar: Sollten die Preissteigerungen den selbst gesetzten Rahmen sprengen, werden auch sie auf günstigere No-Name Produkte zurückgreifen. Für Markenprodukte wird es in diesen Zeiten also immer schwieriger mitzuhalten.
Interessant und erwähnenswert dabei ist jedoch, dass ein Großteil der Befragten Solidarität von den Marken erwartet. In Zeiten einer so hohen Inflation sind ganze 68% der Meinung, dass Brands ihre Preise nicht erhöhen sollten und aus Solidaritätsgründen auf den Gewinn verzichten sollten. Außerdem erwarten viele Teilnehmer gerade von größeren Marken, dass sie ihren Einfluss auf das Politgeschehen nutzen sollten und Entlastungen für die Bürger einfordern sollten.
Das Problem mit der ‚Shrinkflation‘
Hinter diesem neumodischen Begriff versteckt sich eine einfache Vorgehensweise: Die Portionierungsgrößen bzw. der Inhalt eines Produktes wird verkleinert, der Preis bleibt jedoch gleich. So wird die Inflation auf den ersten Blick verborgen, wer jedoch genau hinsieht bemerkt: In der Packung war früher mehr. Eine überwiegende Mehrheit hält diese Vorgehensweise für unehrlich. Manche Marken ersetzen auch bestimmte Inhaltsstoffe durch billigere und führen mit diesem Trick die Käufer hinter’s Licht.
Die Ergebnisse der Studie zeigen ganz deutlich, dass Verbraucherinnen und Verbraucher selbst in Zeiten hoher Inflation und zurückgefahrenen Konsums eine ehrliche und aktive Kommunikation von Marken erwarten. Marken sind immer noch emotional. Markenkunden öffnen ihren Geldbeutel, weil sie etwas mit dieser Marke verbinden, eine Marke liegt einem am Herzen und man fühlt sich emotional davon angesprochen.
Wie sollten Marken also weiter vorgehen?
Für die Marken selbst heißt das ganz klar: Weiterhin in Marketingaktivitäten investieren! Jetzt ist es wichtiger denn je, als starke Marke aufzutreten. Ehrliche Kommunikation sowie eine Vermenschlichung der Marke sind wichtige Punkte. Umso menschlicher eine Marke wirkt, desto eher bauen Konsumenten eine Bindung zu ihr auf, desto einfacher ist die Interaktion. Die Markenpersönlichkeit spielt in diesen Zeiten eine zentrale Rolle und kann
durch unterschiedliche Vorgehensweisen erreicht werden. Bildwelten und eine passende Werbetonalität zahlen maßgeblich auf die wahrgenommene Persönlichkeit ein. Auch die Mitarbeiter als Markenbotschafter können die Markenpersönlichkeit stark beeinflussen. Ziel ist es, dass der Preis wieder etwas in den Hintergrund rückt. In Kampagnen sollte der Wert der Marke und der Produkte im Mittelpunkt stehen, denn nur so kann die Bindung zu den Bestandskunden erhalten bleiben und es können vielleicht sogar neue dazugewonnen werden.
Während einer Rezession fallen außerdem die Mediakosten. Viele Marken können in dieser Zeit sogar Geld sparen, da Unternehmen ihre Werbebudgets und Medienausgaben eher kürzen. Der Rückgang der Branche erzeugt eine Angebots- und Nachfragedynamik, die Werbekunden begünstigt. Marken können ihre Kunden also zu günstigeren Preisen erreichen.
Serviceplan und die GfK haben die Gewinnermarken der letzten Rezession 2002/2003 analysiert und haben festgestellt: Es haben vor allem jene Marken Markenanteile gewonnen, die während dieser Zeit neue Produkte eingeführt haben und die ihre Werbeausgaben nicht verringert haben. Im Gegenteil: Krisenzeiten bringen mehr Innovationen hervor und höhere oder gleichbleibende Werbeausgaben haben zu einem signifikant höheren Wachstum geführt als in normalen Zeiten. Wichtig ist dabei die Zielgruppe nicht aus den Augen zu verlieren und sich immer zu fragen: Wie betroffen sind meine Kunden von der Inflation? Da die Kunden aktuell sehr preissensibel sind, muss die Werbebotschaft angepasst werden. Wie bereits im oberen Abschnitt erwähnt, kann ein rezenssionsfreundliches Messaging sowie eine Vermenschlichung der Marke, die Markenloyalität stärken und die Loyalität der Kunden auch über die Inflation hinaus sichern.
Die Lösung ist also, nicht das Budget zu kürzen, sondern den Medienmix zu optimieren und in Kanäle zu investieren, die eine gute Leistung erbringen. Das richtige Gleichgewicht steigert die Effektivität des Marketingbudgets und sorgt für einen Aufschwung. Da viele (Konkurrenz)marken in diesen Zeiten ihre Werbung eher zurückfahren, haben die eigenen Kampagnen außerdem die Möglichkeit eine viel größere Wirkung als sonst zu erzielen.
Für viele Marken heißt das also: Nicht abwarten, sondern dranbleiben! Gerade in schlechten Zeiten macht sich gutes Marketing bezahlt.