B2B Marken werden häufig völlig anders vermarktet als die consumerfreundlichen B2C Marken. Meistens sind ihre Themen eher nischiger, anspruchsvoller und auch das Marketingbudget ist häufig nicht so hoch wie das einer B2C Marke. Darüber hinaus finden der gesamte Markenauftritt und alle Marketingmaßnahmen meistens unter Ausschluss der Öffentlichkeit statt. Viele B2B Brands kommen aufgrund ihrer Themenwelt oft als sehr sachlich, faktenbetont und genau aus diesen Gründen leider auch oft als ziemlich langweilig daher. Allerdings sind die für den Einkauf verantwortlichen Menschen ja auch bloß Menschen – wieso also das Marketing für B2B nicht auch etwas aufregender gestalten?
B2C Marken wie Apple oder Edeka werden häufig für ihre kreativen, mutigen und vor allem emotional mitreißenden Marketingauftritte bewundert. Wäre eine emotionale Kampagne also nicht auch sinnvoll im B2B Bereich?
Studien, wie zum Beispiel eine/diese Studie von CEB in Zusammenarbeit mit Google, haben bewiesen, dass auch hochprofessionelle Kaufentscheidungen am Ende mehr mit dem Bauch als mit dem Kopf getroffen werden. Sie beruhen nicht allein bloß auf Fakten. Auch die Einkäufer im B2B-Bereich sind emotionsgetrieben und kaufen viel eher bei einem Unternehmen, zu dem sie eine emotionale Bindung haben. Vor allem interessant dabei: Wenn so eine Bindung besteht, sind sie auch bereit dazu einen höheren Preis zu zahlen.
Eine weitere Studie der PR-Agentur ‚The Good Relations Group‘ bestätigt dies. Von den Führungskräften die Entscheidungen im technischen Bereich treffen müssen, gaben 93% an, dass es ihnen vor allem wichtig ist, mit einem vertrauenswürdigen Anbieter zusammenzuarbeiten. Ganze 91% gaben an, dass die Einkäufe aufgrund persönlicher Empfehlungen treffen. All diese Entscheidungsmerkmale basieren letztendlich auf einer emotionalen Bindung zu einer Marke.
Nicht außer Acht zu lassen ist auch der stetige Preiskampf. Vor allem China hat sich in den letzten Jahren vom günstigen Teilelieferanten zu einer ernstzunehmenden Konkurrenz entwickelt. Sie lassen den Einkäufern häufig mehr finanziellen Spielraum und das bei gleicher Materialqualität und teilweise sogar höherer Innovationskraft. Es braucht also durchaus ein Umdenken, um hier noch mitzuhalten und diesen Kampf für sich zu gewinnen.
Über Positionierung und Emotion zur erfolgreichen B2B Brand
Seine Marke richtig zu platzieren ist (neben der technischen Leistung) also eine der wichtigsten Investitionen in den kommenden Jahren. Die meisten mittelständischen Unternehmen sind aus drei Gründen auf dem Markt präsent: Entweder sie waren einer der ersten mit einer passenden Produktlösung (und haben ein Patent), oder sie konnten durch größere Investitionen schnell wachsen. Der dritte Grund ist eine gute Marketingstrategie. Sie haben viele potenzielle Kunden angesprochen und konnten diese auch von sich überzeugen. Genau das ist der Ansatz, um zu einer starken Marke mit Wiedererkennungswert zu werden.
Ein großer Fehler vieler Unternehmen ist: Viele bisherige Kundenbeziehungen beruhen auf persönlichen Beziehungen zu einer ganz bestimmten Person. Da werden viele Geschäfte mit Handschlag geregelt, weil man sich eben schon viele Jahre kennt und einander vertraut. Das ist natürlich an für sich nichts Schlechtes und kann viele Jahre lang gut gehen, sobald jedoch die Nachfolger die Geschäfte übernehmen, wird es umso schwieriger. Geschäftsbeziehungen sollten nicht zu sehr an eine bestimmte Person oder an das eigene Auftreten geknüpft sein.
Zeit also, die richtigen Akzente zu setzen und das Unternehmen auf andere Art voranzubringen. Machen Sie ihr B2B Unternehmen zu einer starken Marke. Sprechen Sie ihre Kunden auf emotionaler Ebene an und versuchen Sie mit ihrer Markenbotschaft ein inspirierendes Gefühl in ihren Kunden hervorzurufen. Dabei sollten Sie aber stets ehrlich sein und den Unternehmenskern wahren. Aufgesetzte Werte und leere Aussagen werden letztendlich immer enttarnt. Und das fällt auf B2B Marken ebenso schlecht zurück, wie auf B2C Marken.
Die ersten Schritte sind entscheidend.
Wer nicht weiß, wo er überhaupt anfangen soll, kann sich zuallererst selbst die Frage stellen: Was unterscheidet unser Unternehmen von der Konkurrenz? Was ist unser emotionales Versprechen? Vermeiden Sie dabei allerdings Plattitüden wie Servicequalität oder Familienbetrieb. Um Kunden erfolgreich emotional anzusprechen, machen Sie sich lieber Gedanken darüber, in welche der folgenden sechs Emotionen sie ihr komplettes Handeln, ihr Produktportfolio und ihren Auftritt einordnen können:
Freude
Leidenschaft
Abenteuerlust
Autonomie
Kontrolle
Sicherheit
Diese Emotionen sind die sechs positiven Grundversprechen des limbischen Systems, auf die unser Gehirn besonders anspricht. Wenn Sie ihr Unternehmen mit keiner dieser Emotionen verknüpfen können, dann denken Sie einmal daran, dass jedes weltweite Unternehmen, das erfolgreiches Marketing betreibt, sich in einem dieser Begriffe wiederfindet. Ein greifbares Beispiel aus der B2B-Welt ist zum Beispiel FESTO. Festo wirbt mit der Aussage „Engineers of Productivity“. Damit verspricht das Unternehmen seinen Kunden die eigene Ingenieursleistung durch eine höhere Produktivität in bares Geld umzuwandeln. Jeder öffentliche Auftritt der Marke untermauert diese Aussage noch und sorgt dafür, dass Festo als starke Marke wahrgenommen wird.
Auch wenn viele das nicht gerne hören werden: B2B steht vor denselben Herausforderungen wie B2C. Potenzielle Kunden müssen erst viele Male von der Marke gehört haben, bevor diese überhaupt wahrgenommen wird. Und es braucht Empathie, eine relevantes Nutzenversprechen und bestenfalls gemeinsame Werte, um für einen Kauf in Betracht gezogen zu werden. Deswegen ist es wichtig, die professionellen Kaufentscheider im B2B Bereich nicht länger als emotionslose Roboter anzusprechen und das Marketing bloß auf rationale Fakten zu reduzieren. Emotionale, menschliche Faktoren spielen im sachlichen und faktenbetonten B2B Bereich eine ebenso große Rolle wie im B2C Bereich, das beweisen diverse Studien. Die Grenzen zwischen der professionellen Ebene und der privaten Person dahinter verschwimmen immer mehr.
Es gibt also keinen Grund, B2B-Kommunikation nicht auch kreativ, emotional und spannend zu gestalten. Wenn Sie Unterstützung dabei benötigen, ihre B2B Kunden auf eine andere Art und Weise wie bisher anzusprechen und eine starke Marke aufbauen wollen, unterstützen wir Sie gerne dabei. Gerade auch über digitale Kanäle wie Social Media können emotionale Botschaften mithilfe von geeignetem Content eine wichtige Aufgabe übernehmen. Mit unserer jahrelangen Erfahrung und unserem Fokus auf inhabergeführte, mittelständische Unternehmen entwickeln wir gerne eine maßgeschneiderte Strategie mit Ihnen.